O que é co-branding e como essa estratégia pode ser utilizada nas embalagens?

Certamente, você já ouviu falar em branding. Essa é uma daquelas palavras que sempre aparecem quando o assunto tem a ver com estratégias de marketing, posicionamento de um negócio e por aí vai. Mas não se deixe enganar: branding é basicamente o nome dado ao trabalho de gestão de uma marca, com o objetivo de torná-la mais conhecida, admirada e desejada pelos consumidores. Mas e quando falamos em co-branding, você sabe do que se trata? 

Sim, esse é mais um termo para você adicionar ao seu vocabulário corporativo, caso nunca tenha ouvido falar dele antes. Ainda que o co-branding não seja novo, a verdade é que, de uns tempos para cá, ele vem se popularizando e cada vez mais marcas apostam nessa estratégia. Mas, afinal, o que ela significa? 

Conectando desejos

Podemos definir o co-branding como uma ação em que duas ou mais marcas se associam com algum objetivo específico e temporário. O que varia nesses casos é a forma como essa união acontece. Pode ser desde uma campanha ou a edição especial de uma embalagem até o lançamento de um novo produto no mercado.

Geralmente, essa estratégia é utilizada por duas organizações já conhecidas que querem se associar para melhorar seu posicionamento no mercado, explorar novos caminhos ou impulsionar um produto junto a um determinado público. É um processo de cocriação, em que ambas as marcas alinham suas mensagens em um projeto conjunto.

O tipo mais comum de co-branding envolve a alteração de um produto ou a criação de um novo – o que gera desafios bastante complexos. Mas, independentemente da ação executada, é essencial garantir que a união estará alinhada com os valores defendidos pelas marcas envolvidas na parceria. 

A junção entre duas empresas com mensagens e visões diferentes ou opostas pode ter um efeito super negativo. Por isso, é fundamental que o co-branding seja pertinente à proposta de ambas. Só assim será possível chegar a um resultado natural, relevante e que faça sentido para os consumidores.

Co-branding nas embalagens 

As embalagens são ferramentas super importantes para que uma estratégia de co-branding funcione bem. Afinal, muitas vezes é por meio delas que o consumidor fica sabendo da associação entre as marcas.

No caso da união entre a marca de sabão em pó OMO e a marca de amaciante para roupas Comfort, o co-branding foi um verdadeiro case de sucesso. Ao juntar dois produtos que fazem sentido, a Unilever conseguiu passar a mensagem de uma solução mais completa para o consumidor, resultando em ótimas vendas. Não à toa, a parceria deu início a uma nova linha feita com os dois produtos. 

Mas para que uma estratégia de co-branding tenha sucesso, não necessariamente as marcas precisam ser do mesmo segmento de negócio. Na verdade, a associação com outras áreas pode ser uma ótima forma de atingir públicos novos e aumentar o alcance de uma empresa.  

A parceria entre 99 e Trident é um ótimo exemplo de como marcas de segmentos distintos podem trabalhar juntas e de forma complementar. A edição especial, que levou o logotipo da 99 para o rótulo do Trident, ofereceu descontos de 15% em corridas no aplicativo, que poderiam ser aplicados por meio de um código na parte interna da embalagem. Nesse caso, a mensagem transmitida foi a de que a economia no valor das corridas, bem como a sensação de mascar um chiclete, proporciona uma mudança positiva no estado de espírito das pessoas. 

No caso da Adidas e da Do Bem, duas marcas ligadas ao bem-estar, uma edição especial foi lançada com o foco nos amantes de esportes. A parceria tinha como objetivo estimular a prática de atividades físicas com o apoio da água de coco, uma bebida refrescante que é um isotônico natural – ou seja, perfeita para quem faz exercícios leves e moderados. 

Mas o co-branding não é arriscado? 

Unir-se a outra marca em uma estratégia de co-branding pode parecer algo bastante incerto em um primeiro momento. Mas fique sabendo: fazer isso é tão arriscado quanto qualquer outra ação de branding tradicional. É claro que existem detalhes importantes a serem observados, mas a partir do momento em que eles são analisados com cuidado, a estratégia tem tudo para dar certo.

Um dos principais pontos a ser levado em consideração é a segmentação do público-alvo. Ao fazer o co-branding, a sua marca pode estar dialogando com pessoas diferentes. Por isso, é fundamental ter em mente quais são os públicos do seu parceiro e quem será impactado pela campanha. A partir disso, basta trabalhar para que a mensagem seja bem direcionada.

Ao mesmo tempo, é imprescindível verificar se os valores do seu negócio estão alinhados com os da empresa parceira. É interessante que marcas tenham posicionamentos semelhantes acerca de assuntos que importam naquele momento. Ambas precisam estar dispostas a abraçar a ação de co-branding e se posicionar paralelamente – caso contrário a estratégia pode ir por água abaixo

No fim das contas, o que vai definir o sucesso dessa estratégia não é o produto em si ou o segmento em que as marcas envolvidas atuam. O que mais importa para o co-branding é um bom planejamento. Garantindo isso, é bem provável que a ação será bem-sucedida.