Processos da embalagem: o “One Brand Strategy” da Coca-Cola

A Coca-Cola mandou seu recado ao criar uma estratégia de abrangência global para sua marca. Pela primeira vez na história ela reúne todas as suas versões em uma única campanha criativa, a “Taste the feeling” (ou “Sinta o sabor”). Para chegar ao design final, seis agências de criação de diferentes países do mundo participaram do projeto. E sabe o que é o mais legal disso tudo? O trabalho foi coordenado por uma brasileira! Cristiana Grether, diretora Global de Capacitação em Design da marca, se juntou à agência carioca Tátil; à BVD e SDL, de Estocolmo; Moniker, de San Francisco; Hey Estúdio, de Barcelona; e à United Design, em São Francisco, para realizar essa aventura.

O rabisco

A proposta da Coca-Cola era unificar a comunicação da marca nas embalagens de todos os 207 países que consomem a bebida. O processo de criação normalmente se inicia com um rabisco — milhares de esquetes, desenhos e protótipos que se transformam em um projeto final cheio de identidade. E tudo começou basicamente assim:

O entra e sai do processo

Um trabalho global não poderia ser fácil — e não foi. Depois do desenho foi todo mundo para o computador. Eles tentaram de tudo: sentaram em um banco de praça para observar o comportamento das pessoas, fizeram diversos brainstormings, ouviram a opinião dos consumidores etc. O problema de tangibilizar a estratégia mundial em diversos tipos de embalagens, formatos e tamanhos, no papel e na lata, entre outras questões, foi resolvido a partir de algumas premissas de “entra e sai”:

• vermelho deveria voltar ao destaque — a cor icônica da marca é a responsável por uma das maiores conexões entre a embalagem e os consumidores, e uma facilitadora do processo global.
• a marca tinha que ser mais legível — nada de verticalização! A logo branca e horizontal foi retomada para uma maior legibilidade.
• adeus “dynamic ribbon” — a famosa “ondinha” tem seu valor para a marca, mas não tem mais espaço nas embalagens.
• identificação das versões — a palavra “ZERO” colada ao “Coca-Cola” caiu. A marca entendeu que podia explorar mais o “pescoço da lata” e para lá foram as identificações dos antigos e novos sabores da bebida.

O resultado

Há pelo menos 20 anos não se via uma mudança tão grande na Coca-Cola. Ainda assim, a proposta final foi mais aceita que o imaginado! Segundo o SAC espanhol da empresa, o consumidor foi capaz de assimilar a mudança rapidamente. A ideia não era apenas de design gráfico e sim uma mudança de visão. Agora não existe mais submarca ou marcas primas. A Coca-Cola se autounificou e agora, em qualquer lugar do mundo, vai ser ainda mais fácil pedir a sua.

A voz da prática

Cristiana Grether não para! O projeto que ela coordenou foi tão bem visto que deixou uma pergunta: “por que a gente não fez isso antes?”. Ela mesma detalhou a experiência do processo de criação da nova marca Coca-Cola, ressaltando que trabalhou dia e noite!

A proposta foi tão inovadora que a Coca-Cola abriu uma de suas fábricas no Brasil para mostrar ao público como são feitas as novas latas, desde a fabricação até o momento de serem comercializadas:

Próximos passos

O trabalho não acabou. Sendo uma das principais marcas de bebida do mundo, a Coca-Cola agora enfileira a reformulação do Powerade, Sprite e Fanta — que já está com a identidade nova no mercado Europeu. Nós seguimos aguardando ansiosos sua chegada ao Brasil e os lançamentos das mudanças nas outras bebidas.