Personalizando embalagens e produtos: o nascimento do consumidor empoderado

Um toque na tela do celular. É o suficiente para que o consumidor empoderado que existe hoje descubra os melhores preços de um item, seus benefícios e as opiniões de outros clientes. 

Segundo uma pesquisa de tendências da Euromonitor, essa mudança (impulsionada pela tecnologia) para um comportamento muito mais ativo e consciente expressa uma inversão de poderes entre as marcas e seu público. A abordagem de “marketing de tamanho único” não serve mais: as pessoas querem ser lembradas pela sua importância e individualidade. Isso significa que as empresas devem buscar novas formas de se relacionar com seus consumidores — e a personalização de produtos, serviços e até embalagens vem se mostrando um ótimo caminho.

Cada cliente quer ser tratado de maneira exclusiva e sentir que determinada campanha foi direcionada só para ele. Além disso, ele não se contenta apenas em consumir e quer fazer parte da criação dos produtos.

Do It Yourself: a lógica do consumidor empoderado

Algo que vem se fortalecendo é o Faça-você-mesmo (Do It Yourself ou DIY, em inglês) — a ideia de que qualquer pessoa pode construir, modificar ou consertar objetos com as próprias mãos. Conhecimentos são compartilhados facilmente pela internet e não é difícil encontrar vídeos simples ensinando como produzir os mais diversos itens. Além disso, o acesso a diferentes tecnologias e ferramentas, como a impressora 3D, ficou mais barato e facilitou a produção. 

Não importa se atividades desse tipo têm objetivos de recreação ou comerciais. O principal é que pessoas gostam de soluções fáceis para seus problemas, e a ideia de fazer aquilo que precisam no próprio lar é muito atraente. Segundo o estudo Beauty Survey, quase metade dos consumidores de todo o mundo usam produtos de beleza DIY pelo menos uma vez por mês. Isso reflete o desejo de terem mais autonomia, mas também a vontade de reassumir o controle do que consomem e de customizar o mundo à sua volta com criatividade.

Para as marcas, esse empoderamento tem consequências. Elas precisam encontrar novas maneiras de se conectar verdadeiramente com os clientes e engajá-los individualmente. Um caminho é promover mudanças nos produtos, serviços e embalagens de forma a torná-los únicos. Outro, bem diferente, é pensar em como a própria composição de um produto pode ser influenciada pelo consumidor.

Você escolhe o que comer e beber

Ações nesse sentido ainda estão ganhando força, mas já é possível identificar bons cases no mercado que colocam pessoas como protagonistas através de experiências autênticas, diferenciadas e que permitem a expressão de suas individualidades.

A KitKat, por exemplo, lançou em São Paulo sua primeira flagship (loja-conceito), totalmente pensada para valorizar a experiência do cliente: espaços instagramáveis e interações digitais, como Realidade Aumentada, videogames e Vending Machine. É possível também comprar produtos inéditos e KitKats personalizados, com coberturas e recheios a gosto. Os consumidores podem ainda imprimir qualquer imagem em cima do KitKat 4 Fingers e escolher dois tipos de embalagens: Caixa Bowl ou Lata Personalizada.

Uma máquina de café desenvolvida pela Nespresso também oferece aos seus consumidores experiências inovadoras. Com a Creatista, é possível fazer latte art (aquelas figuras criadas pelo barista na superfície do café) em casa. O aparelho é de aço inox e tem um design diferenciado, com bordas arredondadas e detalhes cromados, além de vir equipado com jarro de leite. Entre as diversas receitas do menu e dicas dos especialistas da Nespresso, os clientes podem escolher sabores que variam do cappuccino ao latte, ou ainda, personalizar as configurações para obter uma bebida bem ao seu gosto.

Já a Cervejaria Pratinha, localizada em Ribeirão Preto (SP), lançou um aplicativo gratuito que permite aos consumidores “modificar” as receitas de suas cervejas. Após instalar o Beer Hack App, a pessoa pode alterar características como teor alcoólico, IBU (amargor) e coloração (baseando-se na quantidade de malte). Em seguida, basta enviar o resultado para a Pratinha, que fará uma média dos valores escolhidos pelos clientes e produzirá a cerveja para vendê-la durante um período limitado.

Estratégias como essas são eficientes do ponto de vista comercial, colocam os clientes no centro das atenções e ainda informam a marca das preferências deles. É um pensamento inovador, que talvez evolua em direção a uma personalização quase que completamente livre, como parece desejar o consumidor empoderado.