Marketing de causa: embalagens cartonadas podem ser fortes aliadas para engajar consumidores

Por Vivian Colasurdo

Você já ouviu falar em marketing de causa? É uma estratégia que consiste em desenvolver campanhas e ações para apoiar uma causa social, ambiental ou econômica. O objetivo é que a empresa se posicione em relação a problemas sociais e ambientais, e que os valores da marca se alinhem aos do público-alvo.

E as embalagens longa vida vêm há alguns anos sendo aliadas da indústria no que se refere a transmitir mensagens e, assim, engajar o consumidor. Cito a seguir alguns exemplos interessantes de campanhas. A mais recente é a “Desaparecidos”, da Piracanjuba, de 2024. Nela, a marca propôs uma releitura do movimento dos Estados Unidos da década de 1980 e, com a ajuda de um perito criminal e inteligência artificial, estampou em embalagens da Tetra Pak imagens que simulam fotografias de como estariam hoje algumas crianças desaparecidas. 

Em 2023, a Lactalis promoveu uma campanha em que deu ao público oportunidade de juntar-se ao “Justiceiras” ao disponibilizar QR Code nas caixinhas de leite UHT que permitiu acesso ao canal de denúncias criado pelo projeto social. E em outubro de 2023, também por meio das embalagens de leite, a Santa Clara disponibilizou o site do Banco de Alimentos e convidou os consumidores a agirem como ela: apoiar a instituição.

A Jussara, em 2018, estampou diversas embalagens promovendo o trabalho realizado pela Casa Hope. A Dália Alimentos usou QR Code e realidade aumentada para criar uma personagem que agradecia o consumo do produto. Sua compra revertia uma parte do valor em doação financeira para o Instituto do Câncer Infantil (ICI). 

Essa maneira de se comunicar ganhou notoriedade na década de 1980 nos Estados Unidos, quando caixinhas de leite se tornaram ferramentas para mobilizar o público na causa de encontrar crianças desaparecidas – movimento que se fortaleceu após um caso que comoveu o país, o do menino de seis anos Etan Patz.

Pegando a categoria de leites como exemplo, trata-se de um alimento muito presente nos lares em todo o mundo, sendo que, no Brasil, estudo da Kantar de 2019 apontava que cerca de 90% das famílias brasileiras consumiam leites UHT. Ou seja, usar a embalagem como forma de comunicação gera um impacto imenso.

Você, que atua na indústria, já pensou que a sua comunicação / mensagem pode ganhar novas formas e alcançar as pessoas em ocasiões de consumo? Mencionei apenas alguns exemplos mais recentes. Mas todos eles mostram que mensagens podem ser adequadas ao canal (nestes casos, a caixinha) e que criar conexões – momentos em que tanto as marcas quanto os consumidores encontram um ponto comum de atenção e interesse – dá o tom de uma campanha de sucesso.

*Vivian Colasurdo é gerente de marketing da Tetra Pak para a categoria de lácteos

(Fonte: Assessoria de Imprensa Tetra Pak, 17 de fevereiro de 2025)