Influenciadores digitais: como eles podem reforçar o posicionamento das marcas?

“E aí, curtiu o vídeo de hoje? Então deixe seu like e um comentário aqui embaixo, ative o sininho e se inscreva no canal pra acompanhar todas as novidades!”. Foi mais ou menos com essas palavras que os influenciadores digitais (ou digital influencers) inauguraram há alguns anos uma nova era da comunicação na internet. E muito além de dominar o YouTube com conteúdos em vídeo e conquistar milhões de seguidores fiéis para acompanhar sua rotina, a galera que escolheu consolidar sua imagem nas mídias sociais também passou a ser o gancho perfeito para conectar marcas e consumidores. 

Não é por acaso que cada vez mais empresas ao redor do mundo estão buscando criadores de conteúdos digitais (ou creators, como também são chamados) para divulgar produtos e serviços e reforçar seus posicionamentos. Como você já deve ter notado, os influenciadores digitais têm se mostrado uma espécie de “amigo íntimo” e confiável das pessoas do outro lado da tela em tempos de crise de confiança na mídia tradicional. Eles têm audiências engajadas, públicos bem segmentados e alcançam consumidores em diferentes canais. Ou seja: podem ser a ponte perfeita para comunicar valores e transmitir com efetividade as mensagens das marcas.

O auge da produção de conteúdo para a internet

Em 2005, quando as pessoas começaram a gravar vídeos para a internet e postar imagens do seu cotidiano nas redes sociais, provavelmente ninguém imaginava que seria possível viver disso. A ideia inicial era apenas desenvolver um conteúdo legal e compartilhá-lo com os seguidores. Porém, as publicações passaram a atrair um público grande demais para ser ignorado pelas empresas. E foi aí que surgiram as parcerias entre marcas e influenciadores. 

De lá para cá, esse mercado se profissionalizou, e hoje o trabalho dos influencers se voltou para a criação de conteúdo para promover marcas em diferentes canais de comunicação, como YouTube, Facebook, Instagram e Twitter.

A profissão-creator, que antes era bastante popular entre a galera mais jovem, conquistou a confiança até mesmo do público maduro. Para se ter uma ideia, no estudo Quem são os principais influenciadores digitais de 2019? — feito pela plataforma de pesquisas MindMiners com uma amostra de 1.000 brasileiros —, 82% das pessoas afirmaram conhecer o termo Influenciadores Digitais. E não para por aí. A pesquisa Maduros e Digitais: redes sociais, influenciadores e vida após os 50 — também da MindMiners em parceria com a consultoria de marketing Hype60+ — apontou que 67% dos maduros sabem o que é um influencer. Além disso, 46% dessas pessoas com mais de 50 anos seguem algum influenciador em suas redes.

No fundo, influência é sempre sobre coerência

Com as constantes mudanças que vêm acontecendo no cenário do consumo e na publicidade, o marketing de influência já mostrou a que veio, complementando — e até mesmo substituindo — as estratégias de marcas nas mídias tradicionais.

Mas antes mesmo de tomar a decisão de investir em digital influencers, um negócio precisa ter seus propósitos bem claros. Isso porque a regra de ouro para essas parcerias entre marcas e creators é o alinhamento de valores entre as duas partes. Em outras palavras: se o posicionamento do influenciador e da sua comunidade não são coerentes com os da empresa, é bem provável que essa cocriação esteja fadada ao fracasso. Afinal, a influência sempre deve passar por credibilidade, identificação e confiança na comunicação entre todos os envolvidos — inclusive o público.

Muito além dos números

Para as marcas, levar em consideração quem são os influenciadores digitais com quem estão se envolvendo é muito mais importante do que focar em quantas pessoas os seguem. Isso porque a qualidade de uma rede é quase sempre melhor que a sua quantidade, e apostar em quem tem a maior base de fãs pode não ser a melhor escolha. 

Vamos explicar melhor. Alguém como o humorista Whindersson Nunes, por exemplo, que tem mais de 30 milhões de seguidores no Instagram e figura entre os influenciadores digitais mais lembrados do Brasil (segundo a pesquisa da MindMiners), pode até ajudar uma marca a se comunicar com um grande número de pessoas. Mas isso não significa, necessariamente, que ele vá influenciar esse público a comprar um produto ou consumir um serviço de determinada marca. Afinal, seus seguidores têm perfis, prioridades, gostos e hábitos de consumo diversificados demais.

Por outro lado, influenciadores como Lu Ferreira — criadora do blog Chata de Galocha e com mais de 800 mil seguidores no Instagram —, têm uma audiência menor, mas possibilitam um engajamento maior, porque atingem um público mais específico, que os enxergam como autoridades em certos assuntos. Não por acaso, recentemente a influencer lançou sua linha de produtos de cuidados com a pele na Sephora, e o estoque da loja virtual se esgotou em menos de vinte e quatro horas.

E o conteúdo, onde entra na história?

Quando o assunto é usar influenciadores digitais como uma estratégia para reforçar o posicionamento de uma marca, não podemos ignorar a importância da qualidade do conteúdo que está sendo criado. Até porque esse conteúdo é a ferramenta que gera oportunidades de conexões entre um creator e sua audiência — e, consequentemente, entre essa audiência e uma marca. Por causa disso, um cuidado super importante ao escolher o influenciador para uma empresa é levar em conta quem faz mais sentido para a campanha. Ou seja: quem é capaz de produzir um conteúdo com a voz e o tom daquele negócio. 

Ao apresentar uma proposta de divulgação, uma marca precisa dar liberdade para o influenciador digital sugerir suas próprias ideias. Além disso, é necessário eleger o canal de comunicação que pode ser mais vantajoso — produtos com grande apelo visual funcionam mais em redes como o Instagram, por exemplo. Já os vídeos no YouTube são oportunidades de divulgar um produto ou serviço de maneira leve e divertida. Vale lembrar também que os formatos devem variar levando em consideração as preferências, faixas-etárias e hábitos de consumo das audiências de cada criador.

O valor dos influenciadores digitais

As empresas que querem inovar no mercado podem e devem focar nos digital influencers para sair na frente quando o assunto é aprovação do público. Afinal, como você já deve ter notado, cada vez mais pessoas estão levando em conta a opinião e influência de outras pessoas em suas decisões de consumo. 

Para se ter uma ideia da força desses influenciadores digitais, um estudo recente da empresa norte-americana MediaKix apontou que o gasto global das marcas com essa estratégia deve girar entre cinco e dez bilhões de dólares em 2020. E não restam dúvidas de que o Brasil acompanhará essa tendência: o mercado de influenciadores por aqui continua se reinventando, profissionalizando e evoluindo. Agora, cabe ao mundo dos negócios se adaptar a essas transformações e encontrar seus embaixadores digitais para reforçar seus posicionamentos.