O que é newsjacking e como essa estratégia pode ser utilizada para promover uma marca?

Você é capaz de dizer quantas informações consumiu no dia de hoje? Difícil, não é mesmo? Afinal, é tanta coisa compartilhada nos meios de comunicação que chega a ser impossível contabilizar tudo. Mas você já reparou que, apesar da enorme circulação de conteúdos, sempre existe um “assunto da vez”? Pois é, há sempre um tema que consegue se destacar mais do que os outros e, se as marcas estiverem atentas, esse pode ser um ótimo gancho para chamar atenção do público. Existe até uma estratégia para isso: o chamado newsjacking. 

Seu sucesso é o meu sucesso

Vivemos em uma época onde muitas pessoas estão conectadas o tempo todo e a comunicação é praticamente instantânea. Nesse cenário, ter relevância passou a ser um grande desafio para as marcas. E é justamente esse desafio que o newsjacking ajuda a solucionar.  

Basicamente, ele é uma técnica de marketing que aproveita a popularidade de um assunto para promover uma marca. Com o newsjacking, uma empresa faz referência a uma notícia com grande repercussão para divulgar um produto, lançar uma campanha ou, simplesmente, atrair atenção de forma natural e orgânica.

O termo é formado pelas palavras “news” (“notícia”, em português) e “hijacking” (o gerúndio do verbo “sequestrar”), podendo ser traduzido como o ato de “sequestrar uma notícia”. Mas, apesar desse significado, aplicar essa estratégia é bastante simples. 

Como fazer um newsjacking sem falhar

Para que essa estratégia funcione de forma positiva, é fundamental ter agilidade e criatividade. Como falamos anteriormente, a lógica que impera no cenário de hiperconectividade é a da instantaneidade – e do mesmo modo que as notícias surgem rápido, elas desaparecem em igual velocidade. 

Para aproveitar a publicidade orgânica de um acontecimento em prol de uma marca, é importante não perder o timing. O ideal é perceber quando um assunto está começando a se popularizar nas redes sociais, por exemplo, e lançar rapidamente uma ação que faça referência a ele.

Da mesma forma, é preciso analisar bem a situação para ver se o newsjacking não pode trazer alguma consequência negativa para a empresa. Se o evento ou notícia pode gerar polêmica, é melhor não investir nisso – até porque uma ação mal planejada tem o efeito contrário para a reputação. 

Aplicando a estratégia nas embalagens

De modo geral, um dos fatores mais importantes para o sucesso de um newsjacking é garantir que o conteúdo não será visto como “aproveitador” de uma situação, mas como algo realmente interessante para aquele momento. Por isso, é bem comum que as ações tenham um tom mais leve e bem-humorado, para que a repercussão venha em função da marca estar fazendo humor com “o assunto da vez”. 

Esse foi o caso da cerveja norte-americana Bud Light, que lançou uma ação em referência ao evento de invasão da Área 51 – uma instalação da Força Aérea dos EUA que ganhou fama no imaginário popular por, supostamente, ser uma “base de pesquisa sobre extraterrestres”. A “convocação” da invasão viralizou em poucas semanas e atraiu a atenção de milhões de pessoas em função do caráter cômico da situação. 

Para aproveitar a repercussão, a marca decidiu lançar uma embalagem especial sobre o tema. A lata brinca com a ideia de um encontro entre humanos e alienígenas e traz frases engraçadas como “Universalmente Renomada”, “Nós viemos em paz” e “Leve-nos ao seu líder… para bebermos”. A edição ainda não foi lançada no mercado, mas, segundo a conta da Bud Light no Twitter, isso vai acontecer caso o post com a embalagem chegue a 51 mil compartilhamentos na rede social.

Outro exemplo de newsjacking, dessa vez aqui no Brasil, também veio de uma marca de cerveja. Em 2018, a Heineken mudou o tradicional verde de suas garrafas pela cor preta, em função da última turnê mundial do ícone do rock Ozzy Osbourne. A ação foi realizada nas cidades onde os shows ocorreram e, segundo a empresa, a alteração foi uma homenagem ao artista que é “supersticioso e nunca usa roupas de cor verde”.  

Por que o newsjacking pode ser interessante?

Colocar essa estratégia em prática parece, a princípio, algo super arriscado. No entanto, como as experiências recentes mostram, ela pode ser uma forma muito eficiente de promover uma marca por meio de um evento que se tornou popular, mas não necessariamente tem alguma relação com aquela empresa.

Além de ganhar repercussão orgânica – considerando que as pessoas podem gostar e compartilhar a sua campanha simplesmente porque ela é engraçada, interessante ou inusitada –, o newsjacking permite que as empresas “surfem” na onda de popularidade de um tema, chamando a atenção até mesmo de quem não é público-alvo da marca. E aí, o que você acha: vale a pena ou não vale?