O exemplo da Heineken: como uma marca pode ter responsabilidade social?

Para as marcas e a indústria, assumir compromissos ligados à responsabilidade social e ambiental não é mais uma opção. Essa é uma tarefa obrigatória para qualquer empresa que busca conquistar relevância e credibilidade, principalmente se considerarmos o atual contexto do mercado e o perfil dos novos consumidores. 

É real a necessidade de ficar mais transparente e se posicionar sobre vários assuntos, e o público exige esse tipo de comportamento. Por isso, bons exemplos na indústria são positivos e merecem ser destacados, porque podem estimular outras organizações a agirem da mesma forma.

Pensando nisso, decidimos dedicar este artigo para apresentar o caso da cervejaria holandesa Heineken, que consegue conciliar ações sustentáveis em diversas áreas e fazer o bem à sociedade através de suas embalagens e de seus profissionais. Vamos detalhar principalmente as seis áreas da estratégia “Construir um Mundo Melhor” (ou Brew a Better World, em inglês) da Heineken e esperamos que elas possam inspirar você e o seu negócio.

Proteção de recursos hídricos

Uma das grandes preocupações em relação à sustentabilidade é a falta de água para as gerações futuras. Com a população ficando maior a cada ano, negócios precisam urgentemente colocar essa questão como prioritária. 

No caso da Heineken, a água é usada em grandes quantidades em toda a cadeia de produção — desde o cultivo do lúpulo até o produto final. Em razão disso, a empresa trabalha não só reduzindo a necessidade de água em todos os processos, mas tratando a água que é devolvida ao meio ambiente.

Além disso, as cervejarias localizadas em áreas onde a quantidade de água é limitada recebem investimento especial de projetos e tecnologias. Em Andaluzia (Espanha), por exemplo, a Heineken conseguiu restaurar três lagoas degradadas melhorando a estrutura do solo e a filtração de água, e replantando árvores ao redor delas.

Redução das emissões de CO²

A concentração de dióxido de carbono (CO²) na atmosfera contribui diretamente para mudanças climáticas, aumentando a temperatura da Terra e o nível do mar. Nesse sentido, a Heineken conseguiu diminuir as emissões de CO² em 47% (na produção), 50% (em equipamentos) e 13% (em distribuição).

Aqui no Brasil, a inauguração de um parque eólico, no Ceará, promete reduzir ainda mais esse percentual. Com investimentos de R$ 200 milhões, o empreendimento prevê a geração de 112 mil MWh/ano, respondendo por 30% de toda a energia elétrica consumida pelas 15 cervejarias da companhia no país.

A unidade de Ponta Grossa (Paraná) também é um exemplo de destaque. Após a instalação de uma caldeira de biomassa como fonte de energia térmica, a emissão de CO² foi totalmente reduzida a zero — e isso ainda deixou a produção mais barata.

Melhorias sustentáveis na cadeia de fornecimento

Seremos nove bilhões de pessoas em 2050, o que significa que é vital aumentar a produtividade agrícola ao mesmo tempo em que os recursos naturais e a biodiversidade são protegidos. A Heineken trabalha para garantir que, em três décadas, 50% das suas principais matérias-primas venham de fontes sustentáveis. Dessa forma, as práticas agrícolas melhorariam e os agricultores poderiam adotar padrões ambientais e sociais mais sofisticados.

No continente africano, por exemplo, o objetivo da empresa é que o abastecimento de matérias-primas seja local e alcance até 60% da demanda, o que impactaria positivamente a economia das comunidades locais.

Responsabilidade social e ambiental

Para mobilizar pessoas na preservação do meio ambiente, a iniciativa Volte Sempre foi promovida pela Heineken em parceria com a Méliuz (um serviço de cashback brasileiro). O objetivo era incentivar consumidores a descartar resíduos de forma correta com a instalação de nove máquinas de triturador de vidro em dois supermercados de São Paulo. Para cada garrafa inserida na máquina, o cliente recebia R$ 0,10 em compras no aplicativo da startup. Ao completar R$ 20,00, o valor podia ser resgatado sem custos adicionais. E, quando a máquina atingia 70% da capacidade, o sistema entrava em contato com uma das cooperativas de reciclagem parceiras do projeto.

Promoção da saúde e segurança

Cuidar dos funcionários também é essencial, ainda mais considerando que 337 milhões de acidentes de trabalho acontecem a cada ano. Por isso, a Heineken investe em medidas para aumentar a segurança de processos durante a fabricação e o transporte dos produtos, divulgando em suas fábricas as melhores práticas para garantir a proteção de todos. O compromisso da empresa é reduzir, até 2020, em 20% a taxa de acidentes em relação ao ano de 2015.

No México, foi criado até um aplicativo de celular especial, com tecnologia de geolocalização, para que os profissionais possam relatar de qualquer lugar condições inseguras nas fábricas e problemas com equipamentos e produtos.

Defesa do consumo responsável

Em vez de apenas promover o consumo do seu produto, a Heineken reconhece os riscos comportamentais e de saúde que a cerveja pode dar origem quando tomada sem moderação. Por isso, realiza diversas campanhas — com base em seus estudos internacionais — para passar a mensagem de que beber cerveja com responsabilidade é mais positivo do que consumir em excesso. 

Entre essas ações, a marca passou a oferecer, em vários de seus eventos, embalagens com um copo acoplado. Assim, as pessoas poderiam se servir de água (disponibilizada gratuitamente pela empresa) sempre que quisessem beber a cerveja, o que possibilitou o consumo moderado.

Além disso, em 18 bares de São Paulo e Porto Alegre, a Heineken replicou a campanha global When You Drive, Never Drink. Através de cartazes espalhados pelo estabelecimento, cardápios de drinques sem álcool e informativos nas embalagens, consumidores foram alertados sobre os perigos de misturar bebida e direção. Ao todo, 25,2% dos condutores foram impactados e não consumiram álcool, enquanto que nos bares mais engajados, esse índice chegou a 35%.

Crescimento com as comunidades

Grandes organizações têm os recursos necessários para realmente transformar a realidade das pessoas. Através de contribuições diretas, a Heineken ajuda iniciativas comunitárias que estão alinhadas com a sua estratégia sustentável. Em 2018, foram 22 milhões de euros doados para comunidades locais. Além disso, a empresa incentiva seus funcionários a trabalharem como voluntários e, nesse mesmo ano, 3.600 funcionários em 31 mercados mundiais tiveram essa experiência, somando 21.000 horas de voluntariado.

A Heineken é apenas uma das várias empresas que poderíamos ter apresentado neste artigo como exemplo de responsabilidade social. Felizmente, organizações com estratégias como as dela estão se tornando cada vez mais comuns, o que é excelente para toda a indústria e para o consumidor.